为什么 ECCO 要在上海最繁华的街区开首家旗舰店？
作者 | Chuyu Wang
编辑 | Yiling Pan
█ 年轻化当道的市场环境下，“年轻人” 这个消费主体的不可预测性，为任何一个成熟品牌的稳健发展和未来升级提出了更多客观要求。
这几年来，越来越多的奢侈品和商业品牌正在将未来规划的重头戏放在中国市场 —— 一方面，这种策略转变能够让品牌获得最大限度的市场支持与回应；另一方面，在政策与规范不断友好化的背景下，本土市场亦能为品牌的远景规划、再造创新提供反哺一般的灵感回馈。
适应、尊重客观环境，才能取胜于环境。成立于 1963 年的丹麦品牌 ECCO 是中国消费者颇为熟悉的一个鞋履品牌，其舒适、高品质和摩登设计等特质深入人心；但随着市场的风潮吹向了视觉化营销语言的时代，品牌要如何继续抓住下一代消费者的需求是一个不小的挑战。
对 ECCO 而言，在保持品牌核心竞争力不变的同时，如何找到年轻化的新玩法，是这几年一直在做的功课。
ECCO 首家全球旗舰店于 4 月 16 日落地于上海市淮海中路 823 号
在上海最繁华的街区开店
4 月 16 日，ECCO 首家全球旗舰店于人称 “东方香榭丽舍大街” 的上海市淮海中路 823 号正式开幕。新店占地 442 平方米，上下两层楼兼具艺术及摩登的气质。首家全球旗舰店的全新落成，对于品牌而言具有里程碑式的意义。这不仅是 ECCO 在中国市场的又一次成功探索，更充分展现了其立足国际都会、不断拓展时尚版图的决心。
ECCO 品牌大中华区总经理董江白女士表示：“淮海中路是兼具上海风情与潮流魅力的黄金地段，更是备受本地消费者青睐的时尚地标。我们相信备受期待的 ECCO 全球旗舰店，将生动诠释鞋履生活新风尚，激发本土消费者探索生活美学的灵感与热情。”
这家新店开幕，秉持了 ECCO 从 2021 年提出的全新品牌主张 “Moves Like You”。在这个全新的 “履” 途上，品牌正试图探索充满未知的能量与生命力，为中国消费者带来全新的体验。
在这个充满随性及趣味性的美妙空间里，不论是设有体感 “律动” 互动装置的沿街橱窗，展示皮革科技的空间，还是糅合科技趣味的经典款展陈区，ECCO 全球旗舰店都在以新的陈列语言给予产品充分展示的同时，营造出自在悠然的购物环境，突显品牌追求创新舒适的个性。
艺术也成为了这家旗舰店的一大亮点。由艺术家 Juju Wang 以 “沧海一粟，芥子须弥” 为主题创作的艺术装置，为整个空间增添了更悠远的美学想象。位于橱窗旁的皮革艺术动态装置 Greatness of Nature，结合 ECCO APPARITION 幻影透明皮革科技，以水彩符号展现自然律动感。走近装置便从软牛皮编织物中微微透出的柔光，呼应渺小人类与伟大自然在天地初始的相生相息，溯源 ECCO 拥抱自然的别样情怀。
位于旗舰店中区贯通两层空间的齿轮艺术装置 Greatness of Human，则通过金属和镜面材料的解构和艺术再现，输入带有 ECCO 印记的艺术符号，映射品牌从皮革到鞋履的工艺流程。此番将传统技艺与现代科技进行感性的诗意碰撞，实现了自然与科技、经典与创新的艺术对话，表达了人类思想和创造力的无限可能。
如此宏大的主题，在 ECCO 旗舰店里被海纳百川地呈现了出来，表达出品牌的人文情怀之余，也是品牌对侵入式数字化零售体验的一次 ECCO 式解读。
ECCO 首家全球旗舰店的内部装置（👈 左滑查看更多）
和消费者共成长，持续深耕中国市场
ECCO 与中国市场的渊源从 1997 年开始。第一家店铺开设于北京燕莎友谊商城 —— 彼时最能代表国内奢侈品市场晴雨表的经典商圈。2016 年 10 月，成都远洋太古里开出了中国第 1000 家店，让 ECCO 正式步入 “千店时代”。随后，2019 年 3 月，品牌开设中文官网，2011 年入驻天猫，如今已有超过 140 万粉丝。
相比于其他国家和市场，中国消费者最追求衣物的用度与人的感情链接。ECCO 的每一步都审时度势，紧密结合国内市场变化的趋势。“从 1997 年进驻中国开始，我们每一天都在挑战自我、创造更多可能。这 20 多年来正是中国经济飞速发展的时期，很高兴 ECCO 能经历与见证这一时期。” 董江白女士说道。
董江白回忆了她与 ECCO 共同前进的 23 年间，中国市场的变化可谓巨大。急速的数字化发展、互联网购物平台，让消费主体不断扩大并下沉。无论是互联网平台的发展，还是如今大众对实体店铺购物体验追求的回潮，在董江白看来，ECCO 始终保持着洞见变化发生，并抓住机会让 “变化” 升级为 “机遇” 的角色：“社交媒体、数字化营销、数字化店铺体验的发展，是 ECCO 正在经历的改变，也是未来的方向。旗舰店则通过多样互动体验演绎不停流动变幻的多元素融合，为上海乃至中国的消费者带来更复合、多元化的购物体验，也展现了 ECCO 对科技与艺术的接纳与创新。”
ECCO 品牌大中华区总经理董江白女士
2021 年本土消费市场开局良好，这与大众过去一年的生活经验与消费心态不无关系。2020 年，新冠疫情爆发，ECCO 的首要任务是 “以人为本”，保护全球 21,000 多名员工以及保障消费者的安全，第一时间采取了一系列应对措施，包括限制差旅、减少办公室与工厂出勤，以及暂时关闭门店。而尽管处于 2020 年这一非常时期，ECCO 持续在产品分销以及并购方面进行投资，诸如开拓俄罗斯市场、收购中东和荷兰分销商店铺，一直保持对既有市场冷静理智的持续深耕。
此外，品牌还针对数字平台、先进的营销力以及驱动产品的创新基础设施进行大力投入。2020 年投资额共计 1.95 亿欧元，创下历史新高。同时，ECCO 继续推进 DTC 营销模式（Direct to Consumer）。由于线上销售额锐增 34%，以及店铺并购效应，零售与电商渠道的净销售额整体增长 2%。整体而言，2020 年净销售额达到 10.92 亿欧元（相比较于 2019 年: 13.6 亿欧元）。
ECCO 集团首席执行官 Steen Borgholm 表示：“前所未见的疫情影响了 ECCO 2020 年年度的业绩，我们的大部分店铺在疫情期间被迫临时关闭，利润也经历空前下滑。但事实再次证明，我们的业务模式和组织结构非常稳健，我们能够在形势变化之际及时调整应对。”
发力可持续性发展
鞋履不同于其他服饰品类。它所带来的功能性与舒适度，牵引着产品与日常生活无比紧密的连接。对于一个鞋履品牌而言，能够真正游刃于市场的核心，依然是在产品与用户之间营造的不可替代的适配程度。
ECCO 是全球优质皮革生产商之一，也是世界上为数不多完全达到资源垂直整合模式的制鞋公司之一。这代表了品牌采用了自上而下的营运模式 —— 即从皮革原料的生产，到设计研发和产品制造，每个环节都由 ECCO 直接监管。
品牌长期从正装、休闲、运动、速度和高度等穿着主题出发，考验并满足鞋履设计的支撑力、抓地力、耐磨性、回弹力等基本需求。ECCO 还在产品本身的皮革上投入了更多研究，比如发光皮革和热敏皮革。这种皮革会根据穿着者的体温变化而产生颜色的变化。最新的优质皮革代表 —— DYNEEMA 迪尼玛牛皮革，结合了多个材料特性，是现今市场上最薄韧性最强的皮革之一。不断的创新与突破,也让品牌在皮革研发方面取得了业内领先的成绩，持续创造着消费者喜欢的鞋履体验和故事。旗舰店铺开幕当天，ECCO 的门庭若市便是用户忠诚度最好的证明。
ECCO CHUNKY SNEAKER 潮趣系列
ECCO BIOM 2.0 健步 2.0 系列
当下中国的消费者有稳定的工作和收入，比起上一代的主流消费群体而言他们更加追求生活品质，对产品从舒适度到款式都有要求，对生活状态、生活环境，乃至人生规划都认真负责。ECCO 一直根据中国消费者对舒适度和功能性的偏好，调整新产品和创新技术来符合他们的需求。这也是中国独家款的魅力所在。
面对如此的生活环境 “新常态”，ECCO 亦是负责任的危机应对者。多年来，ECCO 一直为坚持可持续性发展不懈努力，2020 年，品牌更新增了一系列远大的环境保护目标：到 2030 年，ECCO 目标是依靠可再生能源进行运作，在制革厂内只使用生物基化学品以及闭环水系统。
董江白认为：“可持续发展一直是近年来各个行业领域都非常关心的问题。早在 2013 年，ECCO 就已经将眼光放到可持续发展领域。在经过五年的研究，2018 年 9 月宣布推出新型环保节水的鞣革技术 DriTanTM。在使用 DriTanTM 技术后,每张牛皮平均可以节约 20 升水，全年节约 2500 万升水。除了节水之外，这种技术还极大地减少了废水排放和化学制剂的使用。我们以此为傲。”
在市场对每个品牌提出越来越高的要求后，ECCO 也顺应了时代潮流，变得有趣、敢于突破自我，并在可持续发展上发力。这个丹麦品牌的转型，不但是一个行业内颇具参考价值的时尚鞋履案例，也体现了 ECCO 是一个简约纯粹、忠于消费者又富有社会责任感等前沿价值观的当代生活方式品牌。